Ana Berges. SEM, UX y eCOMMERCE

¿Por qué mi CTR en Adwords sufre variaciones significativas en posiciones similares? Posición superior u otra en Adwords. Automatización.

Una estrategia muy frecuente en Google Adwords es pujar por posiciones top (1, 2 o 3) para obtener altos CTRs en los anuncios, captar el máximo volumen de tráfico posible y conseguir buenos niveles de calidad. Sin embargo con los meses esta estrategia puede ir perdiendo impacto debido a que los anuncios se empiezan a mostrar más frecuentemente en la zona lateral y en posiciones más bajas disminuyendo su CTR.

Detectar este comportamiento no es fácil si no consultas los informes precisos ya que la posición media no tiene por qué sufrir variaciones significativas, se trata de una media ponderada, y todavía menos si el periodo que estás consultando es extenso. En una cuenta se identificó esta misma situación en un momento del tiempo:

 

Variación de CTR y posición

Variación de CTR y posición

  • Punto A: CTR 10,88% en posición: 2.6
  • Punto B: CTR 8,53% en posición: 2.8

Comparando datos diarios de los puntos A y B, el CTR en B había descendido un 20% con una variación de un 7% en la posición. Al verificar las ubicaciones de nuestro anuncio (segmento “Parte superior u otra”) observamos lo que ya sospechábamos:

Adwords Punto B

Datos diarios de Adwords en el Punto B

Durante el día marcado como punto B se produjeron 35 impresiones de anuncios más en la zona lateral que en el punto A. Además la posición en lateral bajó de 3,8 a 4,2 y el CTR pasó de 3,98% a un 1,32% lo que significa que esas 35 impresiones al día, 1.050 impresiones al mes, se estaban tirando directamente a la basura en un sector donde nuestra gama de productos no nos permitía competir por muchos términos diferentes.

Entonces ¿cómo intentar maximizar el CTR y captar el mayor tráfico posible? ¿cómo evitar aparecer en la zona lateral?

La respuesta es sencilla, ¡optimizando las campañas! Tenemos que incorporar keywords con alto CTR y añadir palabras clave negativas que eviten impresiones poco relevantes, esto hará mejorar el nivel de calidad y obtendremos mejores posiciones (o al menos las mismas posiciones con menor coste). La segunda medida que deberíamos tomar es trabajar las horas y días de publicación así como sus pujas, porque frecuente el motivo de estas caídas a posiciones laterales son picos durante ciertas horas/días dónde la competencia es más dura.

En este sentido, una herramienta que puede ser útil es Biblioteca de Estrategias de ofertas que permite automatizar incrementos de CPC para priorizar posiciones superiores (top) a lo largo del día. Personalmente nunca me ha gustado dejar en manos de Adwords mi dinero o el de los clientes y siempre recomiendo optimizar pujas previamente de forma manual, soy así de conservadora, pero la automatización puede ser tu alternativa si no dispones de tiempo para gestionar las campañas.

Estrategias de ofertas Adwords: Parte superior u otra

Estrategias de ofertas Adwords: Parte superior u otra

Los ajustes que apliqué en este caso fueron un incremento del 10% restringido a un cpc máximo de 0,90 euros (cpcs muy dispares entre grupos). Otro día, los resultados.

Salud

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La gestión de expectativas de Kotler aplicada a Google Adwords

Este fin de semana asistí a un congreso sobre gestión de organizaciones y liderazgo en Barcelona que me ha hecho entonar el back to the basics con clásicas (que no anacrónicas) lecciones como la gestión de expectativas de Kotler y que vamos a aplicar a Google Adwords.

Kotler nos dice que el nivel de satisfacción de los clientes es el resultante de combinar sus expectativas con el rendimiento real del producto. De la misma forma cada vez que impactamos al usuario en internet y en concreto con nuestos anuncios de Adwords, generamos una serie de expectativas en el usuario. Estas expectativas podrán verse fracturadas por primera vez cuando el usuario aterrice en la landing page, dependiendo de la correlación término de búsqueda – keyword – anuncio – landing e igualmente la landing page contribuirá a las expectativas siguiendo el funnel:

 

Flujo de los usuarios desde que impacta el anuncio de Adwords hasta que proceden a compra

Flujo de los usuarios desde el anuncio hasta compra

 

Así un usuario que haya visualizado nuestro anuncio y llegado a la landing tendrá una primera sensación que de ser negativa romperá la compra. Si la percepción es positiva y procede a compra, el nivel de satifacción final vendrá marcado con el rendimiento del producto.

 

Niveles de satisfacción de los clientes: gestión de las expectativas.

Niveles de satisfacción de los clientes: gestión de las expectativas.

 

Lo primero que debemos seleccionar es por ello la página donde aterrizarán nuestros usuarios y después ajustar el mensaje del anuncio a transmitir. Ambos factores están bajo el control del gestor de Adwords pudiendo influir sobre las expectativas para mejorar la conversión y la satisfacción del usuario.

El único factor que se escapa a nuestro control es el rendimiento del producto, por lo que será conveniente no genererar expectativas demasiado altas en el usuario o correremos el riesgo de que se sienta decepcionado si el producto no le reporta un beneficio equivalente. Igualmente unas expectativas demasiado bajas producirán desconfianza en el usuario arriesgándonos a que no nos compre nunca.

Si podéis soportarlo, a continuación detallo algunas opciones posibles para la gestión de expectativas en Google Adwords.

Selección de la landing page

  • Landing page de producto precisa: el usuario busca y se sirve en la landing lo que el usuario espera. Puede proceder a compra.
  • Surtido amplio como landing: el usario busca “epson stylus tx130″ y le mostramos un conjunto de impresoras epson similares. Es una buena estrategia cuando tenemos precios poco competitivos en el producto pero buenos precios en otros de la misma tipología. Aunque no siempre funciona puede mejorar la conversión.
  • Landing totalmente diferente: rompe las expectativas del usuario, no es una opción. El porcentaje de conversiones baja y el coste por conversión sube.

Diseño de la landing page

Podemos influir en las expectativas del usuario mediante elementos de diseño como detalles, realidad aumentada, gráficos y fotografías, copy, descripciones, denotaciones del leguaje, etc… El diseño contribuye a generar una propuesta de valor emocional además de funcional pero también puede defraudar al usuario.

Redacción del anuncio

  • Anuncio optimizado y landing apropiada: usuario satisfecho, puede proceder a compra. Propenso a ser fiel.
  • Anuncio poco optimizado y landing apropiada:
    • Cuando la búsqueda del usuario es muy genérica y no podemos deducir la intención de la búsqueda mostramos un anuncio poco optimizado resaltando la no gratuidad del producto/servicio. Los usuarios que hagan clic serán cualificados.
    • Cuando tenemos un producto con buen precio y mostramos un precio ligeramente superior en el anuncio para producirle una sensación de mayor satisfacción al usuario (Ver vídeo Proyecto SEM sobre gestión de expectativas).

  • Anuncio poco optimizado y landing inapropiada: usuario descontento. No procederán a compra, no es una opción. El porcentaje de conversiones baja y el coste por conversión sube.
  • Anuncio optimizado y landing inapropiado: habremos pagado cpc por un usuario decepcionado. El producto mostrado no se ajusta con el anuncio. No procede a compra, no es una opción. El porcentaje de conversiones baja y el coste por conversión sube.

La gestión de las expectativas es un tema bastante complejo siendo los usuarios con más difiusión los clientes deslumbrados o los decepcionados lo que significa el éxito o el fracaso rotundo.

Salud.

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Cómo afectaron las últimas Políticas de Anuncios a las campañas de Adwords. Caso real.

Como muchos sabréis la línea editorial de los anuncios en Google Adwords está regulada por una serie de políticas internas que se actualizan cada cierto tiempo y casi siempre de forma más restrictiva. El objeto de estas políticas es 1) cumplir con la legislación vigente en cada país y 2) proteger al usuario, mayores o menores de edad, medida que hemos de aplaudir.

Una de las últimas actualizaciones y que ha afectado a varias cuentas que gestiono es la relativa a remedios relacionados con la salud, ahora recogida en el epígrafe de productos dietéticos. Aunque en nuestro caso se trata de una franquicia que ofrece servicios profesionales de médicos titulados, nos vimos tocados por esta actualización que restringe el uso de ciertos términos en los anuncios de Google Adwords como “dietas”, “adelgazamiento”, “dietistas”, etc y que además se extiende al sitio web.

Por supuesto la información dispuesta en el support de Adwords es imprecisa, bastante escasa y volátil; lo que hoy puede ser válido, mañana ya no (aunque esto último no es reprochable).

Google Adwords. Política de anuncios para productos dietéticos

Google Adwords. Política de anuncios para productos dietéticos

Mi queja viene porque las nuevas políticas solo están aplicando a anuncios de nueva creación desde la actualización, mientras que anuncios activados con anterioridad continúan utilizando estas palabras clave en el texto y páginas de destino, hasta una revisión manual que no llega (desde julio 2013). Esto objetivamente crea un panorama de desigualdad competitiva en la subasta de posiciones: anuncios optimizados compiten con anuncios y landing pages poco optimizados en Google Adwords, por no hablar del esfuerzo económico para la adaptación del sitio. ¿A qué estamos jugando?

Anuncios de Google Adwords para una búsqueda relevante.

Anuncios de Google Adwords que hacen uso de palabras restringidas, para una búsqueda relevante.

Aunque hemos conseguido dar con un modelo de anuncio que funciona, inicialmente los resultados de esta actualización de políticas en el rendimiento de las cuentas fue inquietante y todavía venimos arrastrándolo mientras otros competidores no se vieron afectados:

  • Descenso de posiciones de los anuncios e incremento de CPC medio para las mismas posiciones
  • Caída del CTR y en consecuencia mayor desconocimiento de los términos de búsqueda (otros términos de búsqueda)
  • Menores niveles de calidad a la larga de anuncios y landing pages: menor efectividad
  • Se disparó el porcentaje de impresiones perdidas por ranking
  • Menos tráfico en un sector donde el techo de tráfico cualificado es bastante bajo

Espero que la revisión manual que me indicaron llegue más pronto que tarde y la situación acabe por normalizarse, mientras tanto tendremos que sostenerla.

Salud

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Workshop con Jesús Barón sobre optimización SEM en Internet Forum (Zaragoza)

La semana que viene, del 6 al 19 de junio, se celebra en Zaragoza el primer Internet Forum que acogerá un buen número de eventos sobre comercio electrónico: Congreso Web, Motur, Blogger Day, EmprendeRed, Innovate, Tener éxito en eCommerce, Jornada ATVA Logística, Conversion Thursday,  Jcel, Google Academies, etc..

Una servidora estará allí en calidad de SEM Manager de Semmantica junto a Jesús Barón (CTO Semmantica) el viernes 7 en el Workshop de optimización de cuentas PPC (Adwords). La idea es montar una jornada teórico – práctica para todos aquellos que ya tengáis una cuenta de Adwords y centrarnos en la estructuración de cuentas, estrategias de display/remarketing, quality score, novedades de enhanced campaigns, Google Shopping y técnicas de análisis.

Ana Berges y Jesús Barón en Internet Forum

Ana Berges y Jesús Barón en Internet Forum

Si estáis interesados podéis inscribiros en la sección workshops de la web de Internet Forum.

Además nuestra compañera Natalia Sampériz (CEO Semmantica) también estará el jueves 6 de junio en EmprendeRed y en Congreso Web el viernes 7 por la tarde.

¡Os esperamos!

Salud

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